从“讲故事”到“拼创意”,网红餐饮不同时期都有哪些特点?

网红店也有它独特的时代印记。

注:本文只盘点有全国性知名度的网红店,地区性的网红店不在范围内。

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网红店元年——2013年

2013年,一家餐厅的出世,首次定义了“网红店”的概念,它就是“赵小姐不等位”。

之所以说它定义了“网红店”,并不因为它有多出名,而是因为在它之前,没有真正意义上的网红店。

“赵小姐不等位”是至今所有网红店的一个缩影,也是所有网红店元素的集大成者。

1、清新文艺的装修风格

赵小姐不等位是首批凭借精致装修走红的网红店,小清新的配色是国内ins风的网红鼻祖。

2、充满噱头的创始人故事

听说过“赵小姐不等位”的,应该都听过它背后的爱情故事。

这家餐厅是丈夫给妻子“赵小姐”的结婚周年礼物,因为两人都很爱吃,而上海长乐路上每家好吃的店几乎都需要排队等位,所以丈夫就在长乐路上开了一家餐厅,送给妻子,让赵小姐吃饭再也不用等位。

3、名人效应

赵小姐赵若虹曾是上海SMG旗下主持人并出演过情景喜剧《开心公寓》,而丈夫则是知名悬疑小说家——那多,夫妻俩都是上海本地的知名人士。

4、营销

在2013年,4岁的微博还是“新兴”强势社交媒体平台,还处于“流量红利期”,推啥啥火,类似于2017、2018年的抖音。

因此,从餐厅开业的第一天,微博粉丝超百万的赵小姐和那多就开始在微博营销、宣传自己的餐厅。

5、菜品颜值大于味道

综合所有网上的评论来看,“味道一般且贵”是对于菜品的普遍评价。

但是,“赵小姐不等位”的曝光度却一直很高,除了名人效应和营销外,还有一点就是菜品的颜值较高。

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第一阶段(2013-2015年)卖情怀和故事

代表品牌: 黄太吉(“中国麦当劳”)、雕爷牛腩(“500万牛腩配方”)、伏牛堂(“北大毕业生卖牛肉粉”)

同在2013年,还有一个网红品牌爆红,那就是黄太吉。

黄太吉创立于2012年,火于2013年,盛于2015年,衰于2016年。

从要做“中国的麦当劳”到衰亡,黄太吉用了4年时间。

回顾黄太吉的网红之路,情怀和故事是它的最大卖点。

1、传统美食情怀

黄太吉通过文案,把卖煎饼做成了 卖 “ 传统文化”。

各种抓人的文案,让煎饼果子、油条和豆浆都承载了中华美食文化的厚重底蕴,仿佛吃一次煎饼,人生就能得到升华。

2、互联网思维的故事

互联网行业,最不缺的就是故事。

在营销行业浸淫多年的黄太吉创始人赫畅,更是讲故事的一把好手。

故事一:“中国麦当劳”

赫畅放话,要把黄太吉开到美国,要做“中国的麦当劳”。这样的励志故事,无疑戳中了大众的痛点,激起了民族自豪之情。

故事二:多品牌模式攻陷白领午餐消费市场

煎饼虽好,但白领不可能天天吃,顿顿吃。

卖煎饼暴露模式缺陷后,黄太吉又提出“类百丽模式”,就是推出多个子品牌,从煎饼到冒菜、饺子、小火锅多品类齐发,全方位攻陷白领午餐。

理想很丰满,可惜白领并不买账。

故事三:做外卖平台

“类百丽模式”失败,赫畅又提出转型外卖平台。

自建中央厨房,自营外卖渠道,联合知名品牌入驻,提供外卖配送服务,平台抽取提成。

最终结果就是,黄太吉的外卖平台流量不够,入驻成本过高,商户纷纷撤出,在2016年开始关店潮。

连续画了3个饼,却接连破灭。

黄太吉,卒。

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第二阶段(2017-2018年)猎奇、高颜值、高逼格

代表品牌: 泡面小食堂(高颜值泡面+ins风门店)、柒本味(高逼格匠人精神)、春丽吃饭公司(高逼格港风时尚餐厅)、答案茶(可以占卜的奶茶)

2017年,北京一家奇葩餐厅诞生,颠覆了很多餐饮人的认知,并一举成为近年来最受瞩目的网红餐厅之一,它就是“春丽吃饭公司”。

春丽可谓是“第二代网红餐厅”的集大成者,兼具猎奇、高颜值、高逼格三大要素,却没有“好吃”。

1、猎奇

春丽的猎奇,主要体现在“反逻辑”上:

①名字叫“春丽吃饭公司”,但名字是瞎取的,没有一个有关人员叫“春丽”;

②装修港风,但卖的都是油条、肥肠、猪蹄,菜品和粤菜没半毛钱关系;

③迎门处地毯写着“不欢迎”,而不是“欢迎光临”;

④厕所写着“不分男女”。

......

2、高颜值

港风的装修,加上五颜六色的霓虹灯光。

让很多食客过来,吃饭成了次要目的,主要目的是拍一组“王家卫电影式”写真。

3、高逼格

一家网红店如何体现高逼格?

①名人追捧

各路明星齐来拍照、打卡,据说知名民谣歌手左小祖咒还对老板说:“这地儿太牛X了,我能来你这弹吉他吗?”

▲左小祖咒与老板的合影

②国际品牌加持

开业不到半年,国际一线品牌香奈儿、耐克都来店里取景拍大片。

▲耐克和香奈儿拍摄现场

经过国际大牌光环加持,春丽从小成本餐饮店,变成国际审美时尚潮流圣地。

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第三阶段(2018年-至今)社交标签

代表品牌: 香天下(奶茶锅)、喜茶(社交小程序)、奈雪的茶(女性社交)

其实,网红店发展到现在的阶段,早就已经不缺故事,不缺情怀,不缺颜值。

因此,从2018年开始,网红品牌们开始往新的方向进攻,那就是“社交”。

2018年12月,香天下推出“奶茶鸳鸯火锅锅底”, 配料有咸蛋黄、肉松、抹茶、榴莲、奥利奥、波霸和辣条,一举震惊各大社交平台,“奶茶锅”成为当时年轻消费者群体中的“社交货币”,引发一波拍照打卡潮流。

一个月后,香天下又进一步推出“泡面零食锅”,不仅可以涮肥牛等常规菜品,还可以涮薯片、旺仔小馒头、浪味仙,颇受年轻人欢迎,进一步加重了产品的社交货币属性;

2019年3月,奈雪的茶旗下第一家奈雪酒屋在深圳欢乐海岸开业,奈雪设定的情景是女性好友相约,晚上在奈雪酒屋喝酒聊天;

2019年5月27日,喜茶CTO陈霈霖向媒体透露,喜茶有做社交的打算,会在“喜茶go”小程序的场景中让用户与用户之间产生互动。

笔者认为,未来的网红店人气,一定是社交属性的比拼。

小结

纵观网红店元年以来的这6年,网红店的更新换代,也是一部餐饮“消费升级”的缩略史。

从比装修到做文化,从讲故事到拼创意,从搞噱头到持续创新。

从始至终,网红的宿命只有两种:

要么,制造泡沫,朝生夕死,如黄太吉;

要么,内外兼修,卸下“ 网红 ”标签,才能真正落地。

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